Shopformules |
|
|
|
Door Robert Heeg Groupon is een succes. Maar andere partijen zetten hun geld liever op een social shopping-model dat online winkelen eindelijk gezellig moet maken. Social shopping houdt de gemoederen bezig. Maar wat mag social shopping heten, en wanneer hebben we het over ordinaire prijspakkers? Zelfs kenners en actuele spelers moeten eerst even heel diep nadenken voordat zij het buzzwoord van 2011 proberen uit te leggen. Digitale couponnenjacht, groepsinkoop, flash-sales-websites, social shopping communities, crowdsourcing: ze passen allemaal binnen een en hetzelfde containerbegrip. Tijd om er een onafhankelijke expert bij te roepen. Alexandra Jankovich is managing partner bij SparkOptimus, dat adverteerders, (r)etailers en mediabedrijven onder meer adviseert over de inzet van online en sociale media. 'Wij definiëren social shopping als het gebruik van interacties door consumenten in het beslissings- en aankoopproces. Groupon-achtigen vallen daar niet onder. Dal zijn meer push-gedreven outlets voor adverteerders: onpersoonlijk, transactioneel, dus feitelijk gewoon een extra saleskanaal.' CheckMyStuff-oprichter Tibo Thijs Diepenhorst is het daarmee eens. 'Die kortingen zijn pure direct marketing en hebben niets met samen winkelen te maken.' Hij noemt social shopping als buzzwoord een hype, en vindt het belangrijk om het fenomeen op te delen in drie stromingen: 1. de Groupons met hun kortingen (in Diepenhorsts woorden: 'de illusie van social kortingen'), 2. partijen die sociaal gedrag proberen te imiteren, zoals Shopwithyourfriends, en 3. crowd titration, waarbij een menselijk filter relevantie zoekt in alle ruis. In die laatste categorie valt zijn eigen CheckMyStuff, dat zich 'de social shopping street' noemt. 'Wij creëren platformen die crowd curation mogelijk maken - met een menselijk filter als basis voor slimme algoritmes - om zo relevantie te bieden in de online retailjungle. Dit wordt de toekomst, al staat het nog wel in de kinderschoenen.' Laurens Bushoff is medeoprichter van Chatventure, het bedrijf achter Shopwithyourfriends. Ook voor hem is social shopping veel meer dan koopjesjagen. 'Het is een vorm van online winkelen waarbij kopers hun potentiële aankopen delen en bespreken met anderen.' Social shopping vindt volgens hem in de meeste gevallen asynchroon plaats, met gebruikers die producten op verschillende manieren met elkaar delen, om vervolgens reacties te krijgen vanuit hun omgeving. Wat Shopwithyourfriends toevoegt in dit drukke speelveld is het real-time shoppen, waarbij gebruikers elkaars scherm delen. Vrienden kunnen samen kledingcombinaties samenstellen uit zo'n twee miljoen fashionproducten uit ruim 200 winkels, legt Bushoff uit. 'Daarmee spelen we in op de behoefte aan emotionele bevestiging van productaankopen.' 'Samen winkelen op afstand', valt Alexander van Slooten, manager internet bij wehkamp. nl, social shopping kernachtig samen. Hij heeft het dan over de eigen variant van het online warenhuis, die sinds november draait. Een module van Livecom laat bezoekers online shoppen in een gezamenlijke, besloten winkelsessie. Schermen worden met elkaar gesynchroniseerd en dankzij een centrale chat-applicatie kan snel en simpel informatie worden uitgewisseld, bijvoorbeeld tussen vriendinnen in Groningen en Maastricht. 'We hebben met dit volledig geïntegreerde systeem echt onze nek uitgestoken', zegt Van Slooten. Op termijn wil het bedrijf ook video en geluid toevoegen, maar met meer 'fun-tools' stuit het wel op een ruimteprobleem. 'Een scherm is maar zo groot, en de nadruk moet natuurlijk wel op het product blijven liggen.' Hoeveel mensen van de Livecom-optie gebruikmaken mag hij niet zeggen, wel dat we in honderdtallen moeten denken. Dat komt ook door de 'soft launch' van de tool. 'Noem het maar versie 0.9. Pas als we tevreden zijn, gaan we campagne voeren.' Een andere variant vinden we bij Liz & Vic, een social fashion-netwerk dat de koopintentie in allerlei vormen ondersteunt, en de aankoop op een zo eenvoudig mogelijke wijze faciliteert. LizandVic.com belooft het aanbod van de beste mode- en beautyboetieks in een one-stop shopping platform te bundelen. Oprichtster en ceo Angela Heykoop zegt met name op zoek te zijn naar de dialoog tussen alle betrokkenen op het platform, en daaromheen relevante informatie en producten te presenteren. 'Ons fashioncollectief is de bindende factor om vrouwen zeer regelmatig te doen terugkeren. Ze kunnen er alles rondom fashion en beauty delen met gelijkgestemden. Een echte social shop-experience dus, met het gemak van een winkelmandje.' TRAAGSCHUIMKUSSEN Toch zijn het met name de Groupon-modellen die als paddestoelen uit de grond schieten. Het bedrijf Promodeals introduceerde al Stedenkorting.nl en JouwAanbieding.nl, en algemeen directeur Twan Pulles vertrouwt ons toe dat de komende maanden meer platforms volgen. Ook de uitgevers roeren zich. Nadat ze in webshops al een pleister op de zwerende advertentiewonde vonden, bestiert NRC Handelsblad nu bijvoorbeeld OneDayOnly en begon Sanoma's fashionmagazine Grazia met Click 'n Pick een 'online shopping magazine'. Metro doet ook mee met SaveMyDay, dat sinds juni volgens het Groupon-model dagaanbiedingen tegen tenminste 50 procent korting heeft. Directeur Silvio de Groot ontkent de geringe originaliteit van zijn platform niet. 'Natuurlijk kopiëren we Groupon. Beter goed gejat dan slecht bedacht. En Metro was de eerste gratis krant, dus nu mogen wij een keer iemand nadoen.' Maar dan serieuzer: 'Onze toegevoegde waarde zit 'm in de combinatie van online-plus-krant. Alle aanbiedingen worden in de krant gecommuniceerd dus de merchant heeft veel meer exposure dan bij de online-only partijen.' De eerste resultaten wisselen, vertelt De Groot: van de openingsactie met 3500 bioscoopkaartjes waren er binnen enkele uren al 3400 verkocht en het traagschuimkussen liep sneller dan de naam doet vermoeden. Maar de tandenbleekset viel tegen, met slechts twintig stuks. 'Het is nog aftasten, maar we zijn ook pas net begonnen. We kijken goed naar Groupon om te zien wat daar loopt.' Logisch. Wie kijkt er momenteel niet naar Groupon? Het bedrijf moet rond deze tijd de beursgang maken, met een geschatte waarde van 30 miljard dollar. Facebook dat zich de laatste tijd ook nadrukkelijk met social shopping bemoeit (zie kader), gaat eveneens naar Wall Street, en wordt zelfs een waarde van ruim 100 miljard dollar toegedicht. Social shopping laat zich in Nederland nog moeilijk in cijfers uitdrukken, maar 15 procent van de consumenten zegt bij het doen van een aankoop beïnvloed te worden door advertenties en discussies in sociale media. Bij SparkOptimus noemen ze de omzet van Groupon en LivingSocial in Nederland nog klein, maar de consultancy ziet het aantal social shopping-gerelateerde opdrachten sterk stijgen. Jankovich wijst erop dat aan circa 60 procent van alle retailsales een productoriëntatie in onder meer blogs en fora voorafgaat. 'Daarmee is het sociale element nu al substantieel te noemen.' MODE De markt is jong en de ontwikkelingen volgen elkaar in duizelingwekkend tempo op, aldus Bushoff. Een greep: ramification, location-based e-commerce (Foursquare), Google+ als 'new kid on the block', het creëren van fashion lookbooks, persoonlijke aanbevelingstechnologieën, en alles omtrent online productbeleving. Segmenten waarin productbeleving een belangrijke rol speelt doen het nu steeds beter, zoals travel en online fashion.' Ook mobile commerce en tablets groeien volgens hem snel, en daar is Heykoop bel mee eens. 'Mobiel slaat een brug tussen online en offline, denk bijvoorbeeld aan productvergelijking. En Facebook en andere sociale shopnetwerken zijn zo altijd binnen handbereik. waar je ook bent.' Bushoff wijst op het belang van 'F-commerce', vanwege het snel groeiende aantal Facebookintegraties en Facebook 'like'-campagnes. Dat reizen en muziek het goed doen is volgens Jankovich eenvoudig te verklaren: 'Die categorieën waren al vroeg online.' Restaurantdeals slaan daarnaast aan omdat zij impulsgedreven zijn en bij uitstek geschikt voor mobiel. En ook omdat het geen fysieke producten zijn, waarop moeilijker marge valt weg te geven, zijn etentjes volgens Diepenhorst extra populair in het coupon-model. Zijn eigen CheckMyStuff, dat het van aanbevelingen door vrienden moet hebben, zal de komende tijd echter focussen op mode; rond deze tijd wordt een Check MyFashion-variant gelanceerd. 'Mode laat zich online moeilijker op alleen prijs vergelijken, de producten hebben immers geen ISBN-nummer. Veel belangrijker zijn vragen als: wat zijn de trends, wie draagt het, en waar kan ik het kopen? Bij mode speelt emotie een grote rol. Bij ons helpen vrouwen elkaar de leukste items uit de beste webshops te vinden, dat scheelt veel tijd.' Dat het modesegment zich met name leent voor het samen winkelen op afstand, komt Van Slooten bij wehkamp.nl goed uit. 'Wij zijn van oudsher sterk in Fashion en we zien dat mensen online graag advies vragen aan vrienden, bijvoorbeeld over hoe een broek staat.' Social shopping kopieert volgens Van Slooten feitelijk de voordelen van de fysieke retail. 'Stoffen voelen lukt natuurlijk nog niet, maar dankzij Livecom kunnen we wel al de gezelligheid van het samen winkelen bieden.' Heykoop bevestigt de potentie van social fashion.' De mode-industrie heeft sociale media duidelijk geadopteerd als marketingplatform. Zo gaat Zara richting de tien miljoen fans op Facebook en heeft fashion designer Stella McCartney bijna 170.000 followers op Twitter. Via sociale media kunnen ze huidige en potentiële klanten direct betrekken bij het merk, en de laatste collecties promoten.' CROSSKOPPELINGEN Naarmate online shoppen meer op de echte winkelstraat gaat lijken, wordt fysiek winkelen minder noodzakelijk. Om zich daartegen te wapenen moeten offline winkels meer een experience gaan bieden, waarschuwt Van Slooten. 'Want anders kan samen winkelen op afstand de fysieke beleving wel eens gaan vervangen.' Jankovich gelooft niet dat het zo'n vaart zal lopen. 'Wel heeft social shopping significante gevolgen voor het beslis- en aankoopproces. De retail moet hierbij echt aanhaken door een meer connected businessmodel te bouwen.' Omdat de online retail volgens Busholf steeds meer marktaandeel van offline retail zal afsnoepen, pleit hij voor zoveel mogelijk crosskoppelingen. 'Zij moeten hun assortiment op verschillende plaatsen vermarkten, bijvoorbeeld op Facebook of via andere publishers. Het traditionele retailkanaal moet mede worden gebruikt als distributie- en servicepunt voor online klanten.' Vooralsnog beklagen retailers zich vooral over consumenten die gewapend met smartphones op de winkelvloer prijzen vergelijken. Uit recent onderzoek van Thomas Adelaar en Melissa Oosterbroek onder 45 nationale winkelketens in Amsterdam, bleek dat driekwart niet actief inspeelt op het toenemende gebruik van mobiele shoppingapplicaties. Het verbaast Diepenhorst van CheckMyStuff niet. 'We lopen in Nederland altijd wat achter en kijken liever eerst wat de grote jongens doen. Jammer want er liggen zeker mooie sociale kansen voor de retail, bijvoorbeeld in combinatie met Layar. Of met location-based kortingcoupons, dat moeten ze vooral lekker doen.' Heykoop ziet veel in mobiele toepassingen via Foursquare of Whatser, maar denkt dat die voor veel winkeliers nog een brug te ver zijn. Ze gelooft desalniettemin sterk in een mix van on- en offline. 'Hoe meer je die werelden met elkaar verbindt, hoe meer je jouw klant betrokken houdt bij wat je doet.' Ze raadt retailers aan zich duidelijk te onderscheiden, zodat ze loyale fans krijgen in plaats van eenmalige kopers. 'Dus heel duidelijk nadenken over jouw doelgroep en bekijken hoe je die kunt bereiken en binden. Misschien moet je als winkelier in samenwerking met een plaatselijke discotheek een dj-avond sponsoren en kaartjes exclusief in jouw winkel met korting verkopen.' Er zijn wel retailers die deze goede raad opvolgen. De Bijenkorf nodigde haar Facebook-volgers in maart uit voor een exclusieve Maffc Marathon-koopavond. En Diesel zet in zijn Madrid-vestiging QR-streepjescodes naast de producten. Wie deze codes scant met een smartphone plaatst het product automatisch op zijn Facebook Wall, en krijgt op zijn scherm vergelijkbare producten te zien. DROOMMANDJES Waar het de meer sociale varianten van het online winkelen betreft, kan ook marketing volgens Jankovich een slag maken. 'Juist hier, want social shopping speelt een cruciale rol in de besluitvorming van de consument. Wij adviseren om marketing en sales meer te laten samenwerken om deze processen beter in kaart te kunnen brengen.' Bij CheckMyStuff telt Diepenhorst marketingkansen volop, bijvoorbeeld door naar 'droommandjes' van consumenten te kijken, trends te spotten en te targeten. 'Die kansen zie ik niet bij prijsgerichte sites.' Heykoop denkt niet dat het online winkelen alleen om prijs draait, maar ziet de macht van consumenten wel toenemen doordat zij gezamenlijk krachten kunnen bundelen. 'Organisaties en marketeers moeten van consumenten een trouwe groep fans maken, want hoe loyaler jouw doelgroep, hoe beter je bestand bent tegen prijsconcurrentie.' Bij Metro gelooft De Groot heilig in couponmarketing. Merchants moeten door social shopping heel anders leren denken, meent hij. 'Die tienduizend euro moet je niet aan een advertentie uitgeven, maar aan kortingsacties. Dan weet je precies wat het je oplevert.' Recent onderzoek van CRMspecialisten Get Satisfaction lijkt de kracht van koopjesmarketing te bevestigen: rond de 40 procent van de MySpace-, Twitter- en Facebook-gebruikers gaf aan merken te volgen vanwege de speciale aanbiedingen en deals. Maar eenmalige of kortetermijnacties leveren qua word-of-mouth geen langdurige effecten op, waarschuwt Bushoff. 'Sturen kun je door middel van contentcreatie om de conversie te verhogen. En dan niet alleen op de eigen website, maar ook door het beschikbaar maken voor externe kanalen zoals Facebook en publishers.' SNELLE POLLETJES Omdat er nog zoveel onduidelijk is, pleit Jankovich voor onderzoek van het consumentenbeslisproces om de exacte impact op businessmodellen in kaart te brengen. Een ding verandert echter nooit, weet ze: 'De consument. Die wil gewoon een goed product, een goede deal en een simpel proces. Ga in je social shopping-strategie dus altijd uit van de basis: wat wil de consument?' Of die het samen winkelen op afstand gaat omarmen, weten ze bij wehkamp.nl ook nog niet. Het weerhoudt Van Slooten er niet van hardop te fantaseren over snelle polletjes onder vrienden, of stellen die tijdens de lunchpauze gezamenlijk op afstand even hun boodschappenmandje afstemmen. De tweede helft van dit jaar verwacht hij de echte lancering van de Livecom-tool, waarna het een jaar de tijd krijgt om zich te bewijzen. 'Het biedt nu al mooie mogelijkheden, maar het kan net zo goed zijn dat we over vijf jaar concluderen dat we te vroeg waren.' Velen geloven in een toenemende versmelting van social shopping-activiteiten met Facebook. Check My Fashion biedt een volledig geïntegreerd Facebook-model, aldus Diepenhorst. 'Je bent daar al verbonden met je vrienden, nu kun je ook gelijk producten aanklikken en je modestijl delen. Die optie gaan we steeds meer zien in social shopping.' Heykoop weet zeker dat de sociale context in de nabije toekomst nog meer aanwezig zal zijn. Wie gaan overleven of groot worden, hangt volgens haar af van het inspelen op de behoeften van de doelgroep, waar je dan ook middenin moet staan. Dat social shopping een blijvertje is, daar twijfelt Bushoff niet aan. Facebook en publishers bepalen volgens hem de toekomst omdat zij in staat zijn content te aggregeren en prijzen te vergelijken. Verder ziet hij een groeiende rol voor location-based ecommerce in combinatie met mobiel. PRIJZENOORLOG Met name voor de pure prijsstunters worden de komende maanden spannend. Van loyaliteit onder koopjesjagers is uiteraard geen sprake. Groupon heeft wellicht een niet te overbruggen voorsprong, met zijn internationale bereik en imposante database, maar een bloedige prijzenoorlog barst zeker los. 'Sterker nog', zegt De Groot, 'die zijn wij al begonnen!' Hij rekent voor dat Groupon 50 procent commissie rekent, GroupDeal 35 procent, en Metro 25 procent. 'En dan krijg je er bij ons ook nog een krantenadvertentie bij.' Niet alleen daarom trekt hij vol optimisme ten strijde. 'Wij hebben hier slechts vijf mensen fulltime op zitten. We hebben geen voorraden, zoals de krantenwebshops. We hoeven geen kantoorruimte te huren, zoals GroupDeal op de Herengracht, en hebben geen honderd man in dienst, zoals Groupon. Mocht het echt storm gaan lopen, dan zetten we er gewoon een zesde bureautje bij.' Bij GroupDeal pareert algemeen directeur Paul Montagne: 'Als Metro denkt dat de concurrentiestrijd afhangt van een huurcontract, dan snappen ze er weinig van. Klopt trouwens ook niets van wat ze zeggen. GroupDeal/Telegraaf Media Group heeft samen met MyCityDeal/Groupon een jaar lang de tijd gehad om een stevige marktpositie in Nederland op te bouwen. En onze vooruitzichten zijn de laatste zes maanden alleen maar beter geworden.' Feit is dat de driftig concurrerende couponstunters de komende maanden moeten innoveren. Volgens Diepenhorst is de rek bijna uit het huidige model. 'De Groupons zijn nu op hun hoogtepunt. Ik denk dat ze alle tapasbars en masseuses in Nederland wel hebben gehad. Het is eindig, er kunnen niet dagelijks twintig bedrijven bij blijven komen die deals doen volgens het huidige model. De voornaamste oorzaak is dat couponkopers niet terugkeren, zoals wordt gesuggereerd. Het aanbieden van high-end fysieke producten werkt ook niet omdat de marges dit niet toelaten. 'Steeds meer consumenten komen er ook achter dat een spectaculaire dagaanbieding niet altijd de goedkoopste optie is. Ze raken bijvoorbeeld gefrustreerd met de 'nu of nooit'-aanbiedingen op flashsales-sites, die in de praktijk niet altijd zo voordelig blijken, aldus een reisconsultant in USA Today: 'Aangezien zulke sites tussen de 15 en 35 procent commissie van hotels krijgen, krijg je misschien een betere prijs als je gewoon zelf het hotel belt.' Oftewel, het oerHollandse devies 'goedkoop is duurkoop' is zelfs in dit snelle social-shopping-tijdperk nog altijd van toepassing. F-COMMERCE Lang vroeg men zich af waar nu precies de financiële waarde van Facebook in zat; steeds meer wordt duidelijk dat de sociale netwerksite hard op weg is 's werelds grootste en meest doeltreffende winkelcentrum te worden. Merken als Amazon, Levi's en Walmart integreren stuk voor stuk tools als Facebook Open Graph en Facebook Connect binnen hun retailomgeving, om daarmee het online winkelen socialer te maken. Ook wehkamp.nl experimenteert sinds begin dit jaar met F-commerce, oftewel: directe verkoop via de Facebook-pagina. Eerder dit jaar noemde Kars Kingma, van internetadviesbureau Jungle Minds, de voordelen op Frankwatching: HOE WORD JE EEN SOCIALE WINKELIER? Willen retailers in het concurrerende speelveld overleven, dan moeten ze sociale media inzetten, waarschuwen experts. Hier zijn hun tips: RIJPE MARKT De Nederlandse markt is meer dan rijp voor social shopping. Volgens Blauw Research heeft ongeveer 91 procent van de Nederlanders internet, waarvan ruim 67 procent online shopt. Het afgelopen jaar kochten we voor ongeveer 8.2 miljard euro op het web, en voor 2011 stijgt dat naar verwachting naar 9 miljard. |
