Snelle groei
Tijdens het seminar ‘Gartner's View of Social Software' liet Ed Thompson zien dat het percentage mensen dat in sociale netwerken zit in twee jaar van 32 naar 53 procent is gestegen in 2009. Voor mobiel geldt dat 24 procent in 2009 in plaats van 8 procent twee jaar eerder in een sociaal netwerk aanwezig is. "In tien landen is het verkeer dat Facebook verwerkte groter dan Google. In het komende jaar zal het aantal landen verdubbelen. Dat geeft maar even aan hoe snel het groeit", aldus Thompson.
Bedrijven kunnen sociale media niet inzetten door Twitter gewoon als kanaal toe te voegen aan de marketingmix. Er is geen controle meer, aldus Thompson, dus bedrijven moeten participeren. Dat is heel andere koek. Daarom is het belangrijk om social CRM te definiëren om vast te stellen wat bedrijven dan wel moeten doen. Volgens Gartner is social CRM een strategie waarbij gebruik wordt gemaakt van gemeenschappen om klanten te ondersteunen, als ook sales, marketing en customer service organisaties, naast een betekenisvolle en wederzijds waardevolle business processen. Hierbij ligt volgens Thompson de nadruk op wederzijdse waarde. "In de meeste communities staat de klant niet centraal en het zal ook niet werken als de klant er geen voordeel uit kan halen", vertelt Thompson.
Om het nog duidelijker te maken laat Thompson zien dat de nadruk bij CRM ergens anders ligt dan bij social CRM. Alle punten zijn weer onder te verdelen in drie groepen. "Ten eerste gaat het om het verlies van controle. Dat is vooral lastig voor de juridische afdeling. Zeker banken en de farmaceutische industrie zijn gebonden aan regulatie. Van de sociale agenda zeggen advocaten: "Ze vermoorden ons financieel gezien!" Maar als je met social CRM aan de slag wilt, dan moet je iets van de controle opgeven. Gemiddeld duurt het vandaag de dag negen tot twaalf maanden om richtlijnen en regels op te stellen. Ga daar in een vroeg stadium mee aan de slag. Welke rechten heb je bijvoorbeeld als een medewerker twittert dat hij jouw bedrijf haat. Daarom moet je dat af kunnen vangen in het werknemerscontract! Je moet een grip krijgen op je medewerkers en accepteren dat je medewerkers uiteindelijk op Facebook zullen zitten."
Vervreemden van je klant
Ten tweede is social CRM anders dan CRM, omdat het draait om antwoorden en meningen, en niet om procedures. Dat is lastig voor sales en marketing, waar alles volgens processen verlopen. Op Facebook kun je er niet meer gewoon voor kiezen om iets en masse te versturen, want dan vervreemd je klanten van je. "Je moet leren dat de regels anders zijn in sociale media en daar de processen op aanpassen", aldus Thompson.
Als laatste gaat social CRM vooral over participatie. Kwantiteit is niet belangrijk, het gaat erom hoe actief je leden zijn. "Daar moet je als eerst mee aan de slag, want wat heb je aan een gemeenschap waar je alleen tegen jezelf praat? Dat is geen gezonde community. Je kunt een kleine groep mensen hebben in je online gemeenschap, maar als het merendeel daarvan heel actief is, dan kan dat heel lucratief zijn."
Toch is het volgens Thompson belangrijk wat je binnen je bedrijf definieert als social CRM. Het gaat erom wat sociale media betekenen voor jou als bedrijf en dat iedereen daar binnen het bedrijf hetzelfde over denkt. Daarbij is het wel belangrijk om verder te gaan dan alleen marketing, waar social CRM tegenwoordig vaak belegd is. Kijk ook naar customer service, aldus Thompson: "Het callcenter en selfservice mogelijkheden zullen nooit weggaan, maar in 2014 zal twee procent van alle interacties verlopen via klantcommunities. Dat lijkt weinig, maar als het gaat om twee procent van een biljard interacties dan zijn dat veel contactmomenten!"
