Yahoo kondigde gisteren aan te starten met behavioral targeting. Dat is het tonen van display advertenties op basis van surfgedrag en profielgegevens. In Nederland starten binnenkort de eerste zeven grote partijen met deze vorm van adverteren. Privacy blijft een issue.

Met het nieuwe systeem van Yahoo, SmartAds, kunnen adverteerders advertenties tonen die aansluiten op leeftijd, geslacht, locatie en surfgedrag van internetters.

De advertenties verschijnen op sites die zijn aangesloten bij het Amerikaanse advertentienetwerk van Yahoo. Bureaus leveren verschillende logo's, achtergronden en andere ‘advertentie-elementen', waarvan een gepersonaliseerde advertentie wordt gemaakt. In plaats van een standaard auto-advertentie krijgt een vrouw uit een bepaalde stad bijvoorbeeld een advertentie te zien met 'vrouwelijke kleuren' en een link naar een plaatselijke autodealer.

In Nederland staat behavioral targeting nog in de kinderschoenen. "Ik ken nog geen Nederlandse voorbeelden," zegt Marco Derksen, voorzitter van het Interactieve Advertentie Bureau (IAB). Daar komt volgens Bas Seelen, directeur van de Nederlandse vestiging van Wunderloop, binnenkort verandering in. Wunderloop is gespecialiseerd in behavioral targeting marketing. "Wij hebben contracten getekend met zeven grote klanten, dat zijn uitgevers, advertentienetwerken en een portal." Hij kan nog geen namen noemen. "De partijen brengen het nieuws zelf naar buiten."

Een nette vorm van spyware
Binnenkort start een werkgroep bij het IAB over Behavioral Targeting. Deze staat onder leiding van Bas Seelen. Belangrijk onderwerp is privacy. Derksen: "Technisch gezien is deze methode al heel lang mogelijk. Het privacy-issue heeft partijen lang weerhouden om hier écht mee van start te gaan."

Met name grote partijen als Ilse Media en De Telegraaf zijn geïnteresseerd in de methode. Derksen: "Zij hebben de beschikking over profielgegevens en een groot netwerk aan websites. Iemand die zoekt op de zoekmachine van Ilse op een bepaald onderwerp, kan met behavioral targeting later op een andere site uit het Ilse netwerk een advertentie te zien krijgen over dat onderwerp."

Hoewel behavioral targeting ‘officieel' nog niet wordt toegepast in Nederland, is het zeer waarschijnlijk dat verschillende prominente partijen er al wel mee hebben geëxperimenteerd. De meest gebruikte methode om dit te doen is op basis van cookies. Het gericht tonen van advertenties op basis van spyware zou gezien kunnen worden als een ‘minder nette variant' van behavioral targeting.

Seelen van Wunderloop is zich bewust van de vraagtekens die sommigen zetten bij behavioral targeting. "Wij willen absoluut niet te ver gaan, als het gaat om het verzamelen van persoonlijke gegevens. In Duitsland, waar de regels het strengst zijn van Europa, voldoen wij aan alle privacy-richtlijnen."

Wunderloop maakt gebruik van cookies, en koppelt surfgedrag niet aan IP-adressen, vertelt Seelen. "Dat is niet toegestaan volgens Europese richtlijnen."